Imagekampagne: Ein millionenfacher Erfolg
Das Jahr der Imagekampagne ist zu Ende. Um den Wehrwillen der Bevölkerung zu wecken und die Resilienz gegenüber Krisen zu stärken, hat der Reservistenverband die Kampagne „Bereit sein ist alles“ im vierten Quartal 2024 umgesetzt. Die Kampagne ist wie geplant ausgelaufen, die zugehörige Auswertung abgeschlossen. Was hat es gebracht?
Das Wichtigste fasst Oberstleutnant d.R. Wolfgang Wehrend, der als Vizepräsident des Reservistenverbandes für Kommunikation an der Kampagne maßgeblich mitwirkte, so zusammen: „Mit einem Budget von 2,2 Millionen Euro konnten wir 150 Millionen Medien-Kontakte erreichen. Das hat die Bekanntheit des Verbandes in der Bevölkerung gesteigert.“ Die Resonanz auf die vermittelten Botschaften war gut – besonders bei jungen Menschen. Auch wenn die Mitgliederwerbung nicht originäres Ziel der Imagekampagne war, haben in der Zeit vom 10. Oktober bis 31. Dezember 1.201 Neumitglieder in die Reihen des Verbandes gefunden. Das bedeutet ein Plus gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Nicht ganz ein Drittel der Neumitglieder entfällt auf das Altersband 20 bis 40 Jahre.
„Indem wir so viele Menschen mit dem Claim ‚Bereit sein ist alles‘ in Kontakt gebracht haben und mit der positiven Botschaft der Motive und Videos, konnten wir das Ziel der Imagekampagne, den Wehrwillen in der Bevölkerung anzusprechen, erreichen. Weite Teile der Bevölkerung nehmen die Bedeutung positiv auf und sehen die Notwendigkeit einer starken Reserve. Trotz der kurzen Kampagnenlaufzeit von nur zweieinhalb Monaten haben wir damit eine positive Entwicklung erreicht. Wir sind insgesamt bekannter geworden und fast ein Drittel der Generation bis 39 Jahre hat unsere Kampagne wahrgenommen“, freut sich Wehrend. Besonders erfolgreich war der Imagefilm (siehe unten) mit fast einer Million Aufrufen bei Youtube und einer Durchsicht-Rate von fast 97 Prozent bei Werbeschaltungen.
Woher kommen diese Erkenntnisse? Die ausführenden Agenturen begleiteten die Imagekampagne mit einem Markentracking, um den Effekt der ergriffenen Werbemaßnahmen messen zu können. Bei dieser Erfolgskontrolle fragten sie zu Beginn und zum Ende der Maßnahmen jeweils 750 Personen zu ihrer Einstellung und zu Kernthemen der Kampagne.
Sinnhaftigkeit und Kameradschaft
Die Ergebnisse dieser Umfrage zeigen, dass der Verband als wertvoller Teil der Gesellschaft und der deutschen Sicherheitsarchitektur gesehen wird. Rund 70 Prozent der Befragten glauben, dass der Reservistenverband für Zusammenhalt und Kameradschaft steht. Für mehr als die Hälfte trägt der Reservistenverband außerdem einen „maßgeblichen Teil zur Sicherheit von Deutschland bei“. Getan wird, was Spaß macht. Leider glauben nur 46 Prozent der Befragten, dass der Verband Spaß und Abenteuer bieten könne. „Die Sinnhaftigkeit der Aufgaben sollte also neben dem Erlebnisfaktor in unserer Kommunikationsarbeit immer betont werden“, leitet Oberstleutnant d.R. Wehrend eine wesentliche Erkenntnis aus der Kampagne ab.
„So machen wir deutlich, dass die Ausbildungen und Aktivitäten, die der Verband anbietet, einen wirklich sinnvollen Beitrag zur Stärkung der Verteidigungsfähigkeit leisten. Dieser darf und soll – bei aller Ernsthaftigkeit des Themas – auch Spaß machen!”, betont der Vizepräsident des Reservistenverbandes für Kommunikation und fährt in seiner Analyse fort: „Auch, dass nur gut die Hälfte der Befragten glaubt, dass der Verband vielfältige Möglichkeiten zum ehrenamtlichen Engagement bietet, zeigt, dass wir unser Angebot noch besser erklären müssen. Hieraus lässt sich ableiten, dass vielen nicht klar ist, dass die Arbeit des Verbandes im Gegensatz zum Engagement als Reservist in der Bundeswehr ehrenamtlich geprägt ist. Doch die freiwillige Mitarbeit bietet auch Vorteile: Sie lässt sich an die eigene Verfügbarkeit anpassen.“
Action macht attraktiv
Nun ist es schwarz auf weiß sichtbar: Flexible und zielführende Ausbildungsangebote insbesondere im Bereich militärische Ausbildung und Sanitätsdienst interessieren, wie die Kampagne bewiesen hat, besonders die jungen Menschen. Während die ältere Zielgruppe sich vor allem für den Heimatschutz interessiert, sehen die Jüngeren sich eher in der „Hilfe bei Naturkatastrophen“. Hier zeigt sich für den Verband der große Informationsbedarf innerhalb der jungen Zielgruppe, worin sich Heimatschutz und die subsidiären Unterstützungsleistungen im Rahmen der Amtshilfe unterscheiden und welche Überschneidungen es im Themenfeld gibt.
Wie steht es um die Bereitschaft zum Engagement im Verband? Ganz allgemein glauben 49 Prozent der zum Ende der Imagekampagne Befragten, dass sich Ehrenamt und Alltag nicht gut vereinbaren lassen. Dazu passen auch die Erkenntnisse des Freiwilligensurveys 2019: Die zeitliche Verfügbarkeit der freiwillig Engagierten nimmt ab. 71 Prozent derer, die nicht freiwillig engagiert sind, geben fehlende Zeit als primäre Begründung an. Das Leben wird schneller und dichter. Trotzdem bleibt die Bereitschaft zum Engagement ungeachtet dessen hoch. „Auf uns bezogen bedeutet dies, dass wir uns dieser Entwicklung anpassen sollten, indem vermehrt kleine und sinnvolle Ausbildungseinheiten angeboten werden“, appelliert Wolfgang Wehrend. „Eine Stunde am Abend ist für viele Menschen leichter zu organisieren als ein ganzes Wochenende. Das muss nicht heißen, dass die intensiven Präsenzausbildungen in Gänze ersetzt werden. Aber sie sollten und müssen sinnvoll ergänzt werden, wo immer es geht“, schlägt Wehrend vor.
Mit der flächendeckenden Auslieferung der mobilen Studios ist hier der Anfang gemacht. „Die Digitalisierung bietet auch Potenzial zur Verschlankung der ehrenamtlichen Gremienarbeit. Dies kann ein weiterer Beitrag dazu sein, dass sich die Hürde für ein Engagement im Reservistenverband senkt. Ein weiterer Ansatzpunkt könnte die Stärkung der interessen- und aufgabenbezogenen Arbeit im Verband sein, also eine Stärkung der (überregionalen) Reservistenarbeitsgemeinschaften, um die ehrenamtlichen Strukturen zu entlasten“, sagt Wehrend.
Der Reservistenverband ist kampagnenfähig
„Die Imagekampagne des Reservistenverbandes ist zu Ende. Nichtsdestotrotz setzen wir deren produzierte Inhalte weiter für unsere Öffentlichkeitsarbeit ein. Wir haben bewiesen: Der Reservistenverband ist kampagnenfähig“, betont Oberstleutnant d.R. Wehrend. Die Art der Kampagne und die Platzierung ihrer Werbemaßnahmen waren geeignet, auf den Verband und seine Möglichkeiten aufmerksam zu machen, gezielt Botschaften zu setzen und junge Menschen für die Reservistenarbeit zu interessieren. Die Erfahrung zeigt jedoch auch: Ganz allein aus eigener Kraft ohne zusätzliches Budget ist eine solche Durchführung nicht denkbar.
„Wir haben die Ziele der Imagekampagne erreicht“, bekräftigt Wehrend und ruft dazu auf, den Schwung der Kampagne für die alltägliche Arbeit mitzunehmen: „Nun gilt es, die Neumitglieder zu halten, ihre Erwartungen zu erfüllen und weitere Menschen zu motivieren, sich im Reservistenverband und in der Reserve der Bundeswehr zu engagieren. Gerade jetzt kommt es darauf an, der Bevölkerung die Bedeutung einer starken Bundeswehr zu vermitteln und ihren Wehrwillen zu stärken. Der Reservistenverband nimmt als Mittler für die Bundeswehr in der Gesellschaft mit seiner einzigartigen lokalen Verwurzelung dabei eine Schlüsselrolle ein. So kann die Allgemeine Reserve von einer Bündelung der Werbemaßnahmen von Bundeswehr und Reservistenverband profitieren.“
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